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大数据重构社会化营销

时间:2015-10-15 来源:sinosme 编辑:editor



联想组建Digital Marketing团队,向互联网转型;以摩托罗拉系统为代表的B2B企业,开发自动化营销系统,连接营销与销售部门;可口可乐建立社交媒体中心,让消费者的意见可以“上传下达”,在企业内、合作伙伴之间沟通畅通无阻;三星电子尝试用社交和搜索的数据,探索营销活动与销量相互影响的模型。

世界在变小,关系却在变大。2015年,从原来的单项创新各个击破,国际大品牌之间的营销战更趋向创意和实效性。显然这些世界500强企业敏锐地捕捉到了移动互联网、大数据、社交的蓬勃发展给互联网营销带来的更精准的投放依据和更丰富的营销模式。而他们在2015年的布局看似复杂却可以简单地概括为几个字,即“社会化营销”。

当然,随着移动终端与社交生活的普及,全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的,是大数据、云计算等新概念在社会营销中的兴起与应用,它们无疑正引领着新一轮的互联网风潮。 

这是“以人为本”的营销

早在2014年初,IDC就曾发布预测报告,认为社交商务会促进企业内外协作与沟通平台升级。报告指出,社交商务对企业的影响应该是全方位的,包括企业的各个流程,集中体现在以下几个方面:企业社交网络、创新管理、社会化分析、客户体验、社会化的销售和社会化的人才管理。

社会化的营销是一种利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销的一种模式。近两年主要在科技公司的营销活动中出现。

例如,小米公司利用社交媒体如微信、微博、论坛等积累大量粉丝,其创始人雷军更是在日常生活、工作中,利用社交工具积极宣传小米品牌与产品。据悉,雷军的微信朋友圈有大量的行业与财经媒体记者,他在每年两会期间都会拿着小米的产品在人民大会堂前自拍发微博,在大量粉丝的拥护下,雷军本身就是小米企业文化与品牌宣传的核心人物。

小米网新媒体总监钟雨飞曾在接受采访时表示,小米的新媒体能够做起来,有3个重要的原因:产品热、微博定位准、互动及时。产品热即利用粉丝效应、领导者个人魄力、消费者与研发者直接沟通的互动论坛、饥饿营销等方式,维持并扩大产品的热度;微博定位准即很多企业利用微博进行品牌推广时,为了涨粉或吸引流量会时常发布一些段子,但是,小米的微博定位只有两点,小米的用户与关注小米的媒体或企业同行;互动及时,小米很注重在微博上与用户的互动,最初用户数量少时,还会及时回复用户的提问。而且,当用户发布与小米有关的精彩新闻时,小米官微也会转发。

有了小米的成功案例在前,很多传统IT企业也玩起了社会化营销。联想集团是PC行业内的传统企业,目前,其业务范围涵盖了PC、商用平板、服务器、智能手机、云服务等。2014年年初,联想集团现任掌门人杨元庆要求联想总裁、总监等中层以上管理者开微博、微信,并硬性规定了每天的任务量,与联想的粉丝互动,进行品牌宣传推广。杨元庆更是以身作则,不断地在微博上发布他与联想产品的自拍照,明显改变的是杨元庆的对外演讲稿,更加活泼、风趣、幽默,个人魅力凸显。杨元庆是技术男出身,一直不善表达,如果有重要会议,进行演讲前,杨元庆都会彩排好几遍,杨元庆的很多重要对外发言稿,都经过联想集团内部专门的团队与他直接商讨后成文。

由此观之,社会化营销的基础不是渠道、产品,而是人。不管是企业的领导者还是粉丝,以人为本才是社会化营销触动消费者需求、痛点的核心。而当企业靠以人为本积累大量的忠实粉丝群时,就产生了口碑传播效应,他们会无私地帮助营销者或者品牌实现粉丝自媒体传播,使得营销传播策略发生几何级数的效应。 

大数据促成社会化营销精准定位

其实,当小米、雕爷牛腩、可口可乐、加多宝等企业掀起宣传热潮,疯狂猜图、脸萌、足迹等一系列手机APP走红网络,社会化营销就已经成为营销领域新宠。

但是,社会化营销之所以获得突飞猛进的成长,离不开精准化的营销效果,而这是建立在海量的互联网数据基础之上的。因此,云计算、大数据分析的概念很自然地就进入到社会化营销领域。

从2013年开始,摩托罗拉系统就开始用IT技术打造了一个平台,在内部连接了营销与销售部门,帮助公司追踪所有的营销活动结果。例如,当客户看到广告后做的动作,如搜索关键词、拨打热线、参加促销等,摩托罗拉系统会通过各种方式收集这些动作数据,并将这些数据录入营销自动化平台。同时,这一平台也会和摩托罗拉系统自己的网站相联,来收集用户的行为数据。系统会自动对比并分析采集到的客户/潜在客户的动作,最终碎片数据会被智能地拼合成图景,告诉企业客户想要什么、想做什么。当营销团队发现一个客户是有价值的销售机会,就会把所有信息转给销售业务团队。摩托罗拉营销自动化系统不仅实现了自动化,更促成了营销闭环的形成:达到销售标准的数据自动传递给业务团队,并与公司的辅助销售系统相连;没有达到销售机会的数据,则会引导至营销部门的数据库,未来,摩托罗拉系统还会针对这些潜在客户进行销售机会的多轮培养。

埃森哲大中华区董事总经理李广海曾经对大数据分析技术在营销领域的作用做出过很高的评价:“在数字化时代,企业必须有驾驭数据的能力,数据是新的竞争命脉,消费者洞察成为关键的差异化竞争因素。”

大数据的数据来源通常是多样化的,通过对智能手机、手表、Pad等多终端、多平台化的数据采集,能使企业对网民行为的数据刻画得更加全面而准确,通过对用户购买行为的分析,大数据使个性化营销成为可能;在移动网络时代,网民的消费行为和购买方式极易在短的时间内发生变化,因此,大数据分析还能迅速地在网民需求点最高时,及时进行营销反馈。

“对效果的衡量是一个不变的需求。近几年,品牌营销成本不断增长,如何提高效率,是需要我们要不断探索的。大数据、移动互联网有很好的发展前景。”三星电子网络营销总监白晔曾表示。他认为,媒体效率化和大数据的结合将进一步发展。以微信为例,这个平台一方面连着媒体、自媒体和品牌,另一方面连接腾讯产品上所有用户,基于这些数据的打通和分析,会带来更多的营销创新空间。“以脸书(Facebook)、推特(Twitter)等为代表掀起的社会化浪潮,在席卷全球互联网市场的同时,也对传统在线数字营销产业链的三方角色进行了重构。”互联网营销专家唐兴通表示。在社会化平台与环境中,网民不再是纯粹的消费者,而是通过UGC(用户生成内容)兼具了生产者和参与者的角色;媒体在继续扮演生产者的同时,也是组织者、平台提供者、参与者与纽带;而对广告主而言,品牌曝光不是唯一追求的指标,还同时需要追求互动、参与、沟通以及营销实效。

美国信息咨询公司Gartner曾表示,2015年度大数据方面的投资依然在增长。今年6月,Gartner对全球所有行业进行了采样分析得出的结果显示,未来两年有计划进行大数据相关投资的企业占到75%,比2014年小涨3%。Gartner研究总监Nick Heudecker表示,此前大数据还停留在概念的层次,今年是它落到实处的一年,同时也是大数据标准化的开始。随着大数据解决方案逐渐成为主流,海量数据、不同数据源和新的处理分析技术已经为企业所接受。

全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里·韦伯认为,所谓大数据包括企业信息化的用户交易数据、社会化媒体中用户的行为数据和关系数据,以及无线互联网中的地理位置数据。大规模个性化营销将会是核心竞争力。而目前已经到了收集数据的黄金时期,如何整合这些数据成为未来的关键任务。 

寻找大数据营销切入点

来自IDC的数据显示,中国商业分析服务2014年的市场空间达到13.98亿美元,较2013年增长了16.4%。IDC预计中国商业分析服务市场将在未来5年实现16.7%的复合增长率,到2019年市场规模有望达到30.27亿美元,前景被业界普遍看好。那么大数据营销除了进行用户行为分析、精准信息推送外,还有哪些有价值的切入点?

首先,对竞争对手进行监测与品牌传播。竞争对手在干什么是许多企业想了解的,即使对方不会告诉你,但企业却可以通过大数据监测分析得知。品牌传播的有效性亦可通过大数据分析找准方向。例如,可以进行传播趋势分析、内容特征分析、互动用户分析、正负情绪分类、口碑品类分析、产品属性分布等;其次,品牌危机监测及管理支持。大数据可以让企业提前对危机有所洞悉,大数据可以采集负面内容,及时启动危机跟踪和报警,按照人群社会属性分析,聚类事件过程中的观点,识别关键人物及传播路径,进而可以保护企业、产品的声誉,抓住源头和关键节点,快速有效地处理危机;最后,大数据用于改善用户体验。要改善用户体验,关键在于真正了解用户及他们所使用的产品的状况。事实上,美国的UPS快递公司早在2000年就利用基于大数据的预测性分析系统来检测全美60000辆车辆的实时车况,以便及时地进行防御性修理。

虽然前景看好,但是现在,大数据分析为用户带来价值的同时也出现了一些问题。面对海量的数据,如何通过分析提取所有的数据有价值的部分,并进行筛选、去伪存真才是大数据真正实现价值的关键。更有专家高声疾呼:大数据分析并不是神,其只能给我们提供参考,帮助我们分析过去发生的事情的规律,对我们未来进行预测。但是如今的大数据分析依然不够智能,很多因素大数据分析并不能考虑到。

“互联网+”背景下的数字化营销

互联网进入一个全新的时代。数字媒介、社会化媒体全面展开,全新的自媒体时代也已经到来。来自CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据,2014年,中国网民总规模达6.49亿,其中手机网民达5.57亿。来自易观的数据,到2017年中国智能手机的销量将接近6亿台,而移动互联网市场规模(含移动生活服务、移动营销、移动购物、移动娱乐及流量费等)则有可能超过4.5万亿。

今年两会的政府工作报告中提出,国家要制定“互联网+”战备。“要制定‘互联网+’行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。”在2015的工作总体部署中提出,全面推进“三网”融合,加快建设光纤网络,大幅提升宽带网络速率,发展物流快递,把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。

“互联网+”已经跳出互联网的行业范畴,随着它上升为国家战略,“互联网+”已经成为国民经济的一大新引擎,对中国整个社会的经济、文化、环境和资源都产生着深远的影响。国家希望互联网的思维与创新成果可以深度融合于经济社会各领域中,提升实体经济的创新力和生产力,希望“互联网+”可以为大众创业、万众创新提供新的环境。

那么什么是“互联网+“?虽然业界定义不一,但是,未来的“互联网+”一定是产业的融合、生态圈的价值共赢。

互联网+集市有了淘宝;互联网+广告有了百度;互联网+旅游有了携程;互联网+房地产有了搜房网;互联网+红娘有了世纪佳缘。这是互联网企业与传统产业结合所产生的商业模式,反之亦然。

因此,互联网+”的核心是融合,不是将互联网与传统产业进行简单、机械的相加,而是利用互联网技术、方法和思维去改造和优化传统产业的销售、研发、生产等环节,最终实现提高生产效率、降低成本、打破信息不对等,更好的情况是找到独树一帜的商业模式、创新企业的增值业务等。

因此,简单地进行互联网营销,或者进行工业制造的互联网化,研发的协同互动都很难达到颠覆商业模式的效果。也就是说,企业从顶层的商业模式的创新,到基础保障层面的组织变革,再到核心业务层面的产品、客户、渠道,以及资本运作层面,都将要因为“互联网+”而发生根本性的变化。

前微软亚太研发集团主席、现任百度总裁张亚勤将互联网思维总结为三个层级。一、数字化,互联网是工具,提高效率、降低成本;二、互联网化,利用互联网改变运营流程,电子商务、网络营销;三、互联网思维,用互联网改造传统行业,商业模式和价值观创新。

联想集团执行委员会主席柳传志也曾表示,用好互联网思维,制造业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后服务等环节都要顺势而变。

总结业内观点与经验,传统企业的互联网+营销,实现下面几点很重要:

(1)线上+线下全渠道营销

(2)以用户为中心,以粉丝经营为特点进行整合营销

(3)产品研发部门通过新媒体等平台与直接用户密切沟通,打造极致产品体验和服务

(4)资本运作加速企业互联网化:主动并购上下游关键环节核心企业

(5)以商业模式创新为终极目标的战略部门

(6)集团植入互联网基因和文化王博

附件:1   20151015212848_bjjyhe.jpg
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