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未来商业形态的格局与趋势全解读(深度好文)

时间:2016-7-28 来源:sinosme 编辑:editor



2015年,是移动互联网元年,也拉开了中国商业形态重构的序幕。而企业在“三个世界”的市场环境下,都要在主动颠覆与被动颠覆之间做选择。

 

模式格局:O2O,一切渠道皆媒体

 

“三个世界”独立发展又互相关联,可以如万花筒般组合出无限形态,但最有效也最经济的形态必然是O2O。

 

O2O不仅是线上支付、线下消费,而且可以衍生出各种各样的新商业模式。

每一种模式的背后,都是更贴近消费者的服务及更紧密的社交传播渠道,都是对“全国漫游”式平台电商的颠覆。

 

在O2O的冲击下,行业边界会不断消失、融合,所有的品牌都需要在“三个世界”之间重新规划自己的销售版图,或者简单说,用O2O技术打通“三个世界”,让传播、销售、营销在“三个世界”之中无缝对接。

 

技术格局:一云多屏,云中生活,谁也离不开那朵云

 

从互联网上的微博、视频到移动互联网(手机),已经到来的家庭终端(智能电视),甚至未来的车载电视、显示屏媒体(写字楼、住宅、超市等),都将被无缝对接在多个不同的云系统之内,构成一云多屏、无缝对接的信息世界。

 

云计算,是未来商业形态的基本技术单元。

 

SoLoMo(社交化、本地化、移动化),是新世界的三个特征。

 

把这个新世界称为云社会最精确,也就是说,未来的工作、生活、消费都是基于云计算的架构与环境,每个企业都有一朵云,每个人也有一朵云,企业的品牌资产、个人的信用资产和形象资产,都是在云中呈现。

 

在云社会里,一切社会生产力、生产关系及人际关系都将重新塑造。

 

云计算、大数据、物联网、传感器、一云多屏、社会化媒体、电商、O2O、LBS、二维码……都只是云社会的建筑材料。

 

社会格局:城乡扁平化,产业集群新景观

 

商业就是人的商业,有人就有商业,人的多少决定商业的荣枯。

 

李克强经济学将新型城镇化作为中国经济的核心引擎之一,这个新型城镇化的新意在于,不是过去的市场下沉、送货下乡等,而是一场真正的地域经济地理的重塑。

 

简单地说,就是以二三线城市群崛起为标志,经济多中心的格局。也就是说,人口流向将改变过去从中西部、农村向沿海、省会及大城市集中的格局,人口分布将更加均衡化。

 

从城市群构想可以看到,中西部的“内陆崛起”形成经济多中心格局,这会带来产业集群的新一轮调整,而商业形态也必然随之改变。

 

可以说,高铁、无线接入(4G网络)、全民社保体系,是新型城镇化的推动力,也是商业格局的驱动力。淘宝村或许会变成“电商城”。

 

媒体格局:认同才有价值

 

2013年年底《新闻晚报》的停刊,给纸媒行业吹来一股刺骨的寒风。电视人王利芬也在1月14日发出“电视无论如何就是一个夕阳产业”的感慨。

 

从纸媒到电视,这些过去通过垄断舆论就可以操纵受众认知的信息传播媒介,已经无可奈何花落去,与未来商业形态匹配的媒体格局具有三个特征。


再简单点说,新媒体格局与传统媒体的根本不同在于信任。

 

在新媒体格局下,唯有认同才能产生价值。

 

没有认同,用传统媒体的方式,饱和轰炸、喊破嗓门,都白搭。

 

消费格局:中阶的升级性消费成主流,个性化、审美化、生态化成为消费驱动力

 

社会、营销都变了,消费者自然也在变化,未来商业形态的核心消费者,变向何方事实上,电商时代已经勾画出新消费格局的基本特征:

 

 (1)反过度品牌化 

 

凡客诚品的崛起与衰落,是对这一规则的生动注脚。凡客起于继承PPG模式的品类价格杀手模式,这是反过度品牌化的成功逻辑。

 

沿着品类价格杀手的模式,凡客的早期品类延伸几乎次次获得成功。直到2012年从凡客体开始的所谓品牌化,到陈年放言要收购LV,都显示凡客走向其崛起逻辑的反面。

 

品牌化让凡客的品类价格杀手模式失去方向,务虚不务实的品牌幻觉主导产品群经理,凡客2013年的品牌“绽放”失败,开始断臂求生。

 

 (2)反大规模工业化 

 

全国雾霾的残酷现实,为工业化敲响警钟。消费者对水、食品、添加剂、转基因的敏感度提高,开始放弃大规模工业化产品,转向生态化、纯天然、有机环保的产品。小众品牌、设计师品牌、专属定制,开始流行。电商让田间到餐桌的直通车成为现实。

 

 (3)反奢侈化 

 

习李新政对反腐的坚决态势,给腐败驱动的奢侈品消费设置了天花板,奢侈品牌不会消失,奢侈品消费也不会减少,但奢侈品依靠时尚媒体鼓噪与专卖店涨价,“打劫”中国新富阶层与畸形送礼的消费格局,已经风光不再。

 

本土品牌也将在单向的崇洋媚外的奢侈品消费烟雾消散里,找到进军“中阶市场”的广阔机遇。

 

新消费格局就是,中阶的升级性消费成主流,个性化、审美化、生态化成为消费驱动力。

 

未来商业形态有哪些趋势?

 

在变化不大的环境下,格局决定趋势;在变化剧烈的环境下,趋势决定格局。可能影响、改变乃至重塑未来商业形态的趋势,包括但不限于以下六个方向:

 

 1.零售业大势 

 

传统零售业一直有一句口诀:

 

即LDF:Location(位置)、Detail(细节)、Franchise(连锁化)LDF代表了传统零售业的基本商业模式和关键成功因素。

 

在新的商业形态里,零售业的关键成功因素不再是LDF,而是SSS:

 

Social(社群化),企业与顾客不能只是交易关系,必须是社群化的生活伙伴关系,才能生存。

 

Service(服务化),传统零售的服务仅限于卖场内的便利,未来零售的服务必须提供直达家庭的服务。

 

Supply-chain(供应链),在渠道决定购买的阶段,供应链体现为采购的强权与压价,未来供应链则体现为对优质供应资源的争夺与供应链关系的维护。

 

 2.产业大势 

 

MI+:社会元素的再定义。

 

MI+即MobileInternet

 

Plus的简写,意思就是基于移动互联网之上,可以添加一切社会元素。

 

这就是我们正在进入的移动互联网时代的基本特征,也意味着,不仅一切社会元素将因为移动互联网而改变,移动互联网还在创造各种新鲜的社会元素。

 

MI+时代不是微信时代,也不是一切都“微”(微信、微店、微支付、微博、微活动、微推送、微服务、微创新)的时代,这些是对MI+时代的重大误解。

 

MI+里的M,指的是Mobile(移动),而不是Micro(微细),MI+时代里不仅有“微”创新,更有“巨”创新,绝不会是一切都变成微细。

 

没有任何限制的随意跨界,是产业的大趋势。可穿戴设备、在线教育、互联网金融、乐视智能电视等,已经冲破边界清晰的传统产业空间。

 

 3.品牌大势 

 

“三个世界”、五大力量让品牌商拥有了更广阔的战略空间,摆脱渠道与媒体的进入门槛:传统模式下,进入全国性KA卖场与连锁便利店,至少需要2000万元以上的进店费,这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入;实现全国化市场布局的费用很惊人,累计投入的渠道建设费用以数亿、十几亿元计。

 

移动互联网时代,上述门槛费规则都被打破。

 

三只松鼠诞生两年,已经晋级坚果类前五位品牌;2013年被热议的黄太吉煎饼、雕爷牛腩、江小白小酒、马佳佳情趣用品等,虽然规模还不大,但都已经显示了塑造全国化品牌知名度的另类路径与方法。

 

品牌大势正在从拼爹转向拼创意,这给独立品牌的崛起、诚意产品的风行提供了便利,本来生活网的褚橙,就是品牌大势转变下农产品营销的成功案例。

 

 4.顾客大势 

 

在大数据时代,消费者趋于透明化。淘宝数据可以显示地域、性别、星座、时间段购买的特征,每个消费者的网上消费记录,都被记录在案,变成可以回忆的消费历史;银行的信用与消费记录,记录着旅行的足迹。

 

消费者及消费行为的大数据化,给企业与顾客建立关系提供了技术保障。

 

可以说,“为产品找到滚雪球增长的顾客”,将成为企业销售的核心课题,而不是过去的渠道关系、终端关系、媒体关系。

 

只要建立起顾客关系并构建粉丝互动渠道,企业将不再惧怕任何外部竞争与冲击。

 

 5.媒体大势 

 

未来商业形态的媒体大势归结为一个核心:

 

随时随身的连接可能是“人物时点”的自由“连接”。这是一幅巨大的社会生活场景。

 

无限连接、永远在线的背面,是消费者掌握了主动权:如果任何传播让消费者讨厌,你就不要指望可以继续像恶俗的脑白金广告一样,用霸占黄金时间的强制广告向顾客心智里植入所谓超级符号,顾客会直接将你的品牌痕迹(App、公众号)从一切终端里删除。

 

影响消费者的媒体确实更多、更便捷、成本更低,但消费者选择的成本也更低,消除骚扰广告的工具也越来越多。

 

区别骚扰与非骚扰的界限,就是消费者是否愿意保留品牌上的传播介质,无论是App还是公众号。滥用媒体无限连接的品牌,将更快遭到消费者的抛弃。

 

提示一下,移动互联网时代抛弃的代名词叫删除(Delete)。

 

 6.世界大势 

 

未来商业形态的最后一个重要趋势,是中国品牌的走向世界。过去中国的走向世界多是产品输出、劳务输出,未来一定会变成品牌输出、文化输出、生活方式输出、价值观输出。

 

中国企业不仅要改造全球分工与产业链结构,中国品牌也一定会走出国门,与世界融为一体。微信(WeChat)1亿多的海外用户,蕴藏着不容忽视的商业机会。在这个世界大势,真希望本土企业及时意识到其中的商机,以及需要自身具备的运营能力。

 

总之,“三个世界”是未来商业形态的基础,“三个世界”的市场观,要求企业必须超越电商与店商的二元思维,用更广阔的O2O、互联互通思维去认识市场,规划新商业帝国的营销战略路径。


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